●產(chǎn)品與商品以及品牌之間有何區(qū)別？

　　一袋咖啡豆在批發(fā)市場(chǎng)里賣(mài)，是在賣(mài)產(chǎn)品才幾十元錢(qián)。它是從實(shí)驗(yàn)室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，必須要滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心需求， 而且還要“物美價(jià)廉”（好產(chǎn)品要能滿(mǎn)足用戶(hù)需求），并且“適銷(xiāo)對(duì)路”，買(mǎi)產(chǎn)品人們希望它能滿(mǎn)足起碼功能，這是一個(gè)企業(yè)起步前的基本準(zhǔn)則。一般它的賣(mài)場(chǎng)渠道大都在批發(fā)市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)要考慮如何把市場(chǎng)做大的問(wèn)題。

　　一盒速溶咖啡放在商店的

　　一杯頂級(jí)名牌熱咖啡在咖啡館里賣(mài)到了一千元錢(qián)，那是在賣(mài)品牌！除了具備商品的實(shí)用、便捷、質(zhì)量等增值部分，還要升級(jí)予以消費(fèi)者“全面解決方案”的高質(zhì)量、高信譽(yù)、高價(jià)值，要讓顧客買(mǎi)了你的東西后感到無(wú)可挑剔， 即一次性O(shè)K！人們?yōu)槭裁丛谫?gòu)物、尋找消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)會(huì)去找“名牌”或“老字號(hào)”？因?yàn)檫@些“名牌”產(chǎn)品和“老字號(hào)”店鋪，其實(shí)質(zhì)上都涵蓋著品牌的過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)（好品牌要使用戶(hù)達(dá)到忠誠(chéng)）。這就是為什么品牌的量越少卻越貴？也是著名品牌比普通商品賣(mài)更有吸引力的原因。它的賣(mài)場(chǎng)渠道以專(zhuān)賣(mài)店為主，這階段企業(yè)要法使品牌做響。

　　因?yàn)樵诳Х瑞^里不再是僅僅賣(mài)咖啡，更強(qiáng)調(diào)店面整體搭配，體現(xiàn)自身品位，并推出專(zhuān)賣(mài)店以突顯品牌特色。喝到的不僅僅是咖啡，其中還蘊(yùn)涵著聞名遐耳的品牌文化、口感地道的純正品味、溫馨舒適的環(huán)境、優(yōu)雅迷人的旋律、極具檔次的感覺(jué)和無(wú)微不至的服務(wù)……

　　同樣是“三品”，先來(lái)澄清一下產(chǎn)品、商品與品牌之間的區(qū)別， 它們?nèi)�者不能混為一談�?

　　●產(chǎn)品、商品與品牌之間的區(qū)別不能混為一談

　　對(duì)此，我是有親身而深刻的體驗(yàn)的。2005年， 我在成都開(kāi)了一家禮品店， 到山東聊城小商品批發(fā)城進(jìn)了一批電子小禮品。進(jìn)貨時(shí)，批發(fā)城老板非常熱情，又是請(qǐng)我吃飯又打折扣，又是極力動(dòng)員我做他的加盟店， 我嘴上答應(yīng)了， 心里卻抱著回去“試銷(xiāo)了再說(shuō)”的想法。上柜后真是“不試不知道，一銷(xiāo)嚇一跳”，這些電子小禮品，賣(mài)出不到兩天就壞了， 買(mǎi)主屢屢退貨搞得我頭都大了。再按那家批發(fā)城的服務(wù)承諾電話(huà)聯(lián)系退貨時(shí)， 服務(wù)沒(méi)了，就只剩下不認(rèn)賬的“承諾”了。現(xiàn)在這批貨還在庫(kù)房里積壓著。值得慶幸的是，多虧當(dāng)時(shí)沒(méi)有“加盟”�；叵肫饋�(lái)，當(dāng)時(shí)恐怕那家小商品批發(fā)城的老板對(duì)“商品的概念”也是糊里糊涂的，他將本應(yīng)“一口袋咖啡豆在批發(fā)市場(chǎng)里賣(mài)，才十幾元錢(qián)”的產(chǎn)品，誤當(dāng)成“一盒速溶咖啡放在商店的柜臺(tái)上賣(mài)，要幾十元錢(qián)”的商品了。

　　在此，特別提醒一下眼下正熱衷于發(fā)展加盟店的廠(chǎng)商們， 如果你的“貨”質(zhì)量還不過(guò)關(guān)、正處于最低級(jí)的“產(chǎn)品階段”，那就快停板吧。否則，你的店會(huì)因發(fā)展越多，死得越快！

　　能稱(chēng)得上商品的東西， 我認(rèn)為， 我最近新買(mǎi)的美的小電飯煲和電高壓鍋屬于這類(lèi)。美的小電飯煲，一是它小巧便利; 二是實(shí)用，其中有兩個(gè)功能我最欣賞：它能夠精煮米飯，煮出來(lái)香噴噴的很可口， 居然還能煮出焦黃的鍋巴來(lái)；還有一個(gè)能夠煮嬰兒粥的功能，只需一按，時(shí)間一到就能喝到廣東早茶那種爛粥。買(mǎi)美的電高壓鍋，是因?yàn)樗�消除了我�?duì)傳統(tǒng)高壓鍋易爆的恐懼心理， 使用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，美的為消費(fèi)者考慮的還真細(xì)微，它把“怎么用、用多少、用多長(zhǎng)時(shí)間”的烹飪常識(shí)“傻瓜化”了，都貼在鍋上， 讓你隨時(shí)可見(jiàn)。美的這樣做， 就是使產(chǎn)品的價(jià)值提高到商品的“段位”上來(lái)了。

　　或許回憶一下松下助之幸曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段話(huà)，會(huì)使我們對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值“段位”意義有充分的認(rèn)識(shí)。他說(shuō)：“生意人應(yīng)當(dāng)把賣(mài)商品當(dāng)作嫁女兒那樣來(lái)對(duì)待（關(guān)心她出嫁后生活是否美滿(mǎn)），即時(shí)刻考慮顧客買(mǎi)去的商品合不合用？會(huì)不會(huì)發(fā)生故障？以這種心態(tài)做買(mǎi)賣(mài)，生意必定興隆”。他認(rèn)為，價(jià)值 100 元的商品，其成本是 90 元，若以 100 元賣(mài)掉，獲利10 元的生意不能做，因?yàn)檫@不能使顧客滿(mǎn)意；而應(yīng)該用 90 元的成本生產(chǎn)出實(shí)際價(jià)值為 120 元的東西，再以 100 元的價(jià)格賣(mài)掉，這種將價(jià)值以上的東西提供出的行為，才叫做真正的服務(wù)為此要朝兩方面努力：一是把價(jià)值 100 元商品。通過(guò)加工使其增值為120 元；二是把價(jià)值 100 元的商品用低于 90 元的成本制造出來(lái)這種做法如同下圍棋，即不斷地提高產(chǎn)品的價(jià)值“段位”。例如： 1927 年，電熨斗在日本因售價(jià) 5 元而普通大眾買(mǎi)不起，那時(shí)全日廠(chǎng)家年銷(xiāo)售量才 10 萬(wàn)只，松下卻決定當(dāng)年產(chǎn)量達(dá)到12 萬(wàn)只，同行笑他自不量力，肯定失敗松下卻不動(dòng)搖，仍向全員下達(dá)了三個(gè)奮斗目標(biāo)：。首先必須使售價(jià)大眾化（定價(jià) 3 元），此為先決條件；其次必須使質(zhì)量超過(guò)同類(lèi)水準(zhǔn)，否則就會(huì)失敗；最后必須使產(chǎn)品功能實(shí)用、外型美觀(guān)，才有銷(xiāo)量。結(jié)果，產(chǎn)品一上市，因價(jià)廉物美而倍受歡迎……

　　 ●“充分滿(mǎn)足消費(fèi)者核心需求”，唯此唯大

　　說(shuō)明做產(chǎn)品時(shí)，萬(wàn)變不離其宗，天下萬(wàn)事， 唯此“充分滿(mǎn)足消費(fèi)者核心需求”唯大，故一開(kāi)始要作對(duì)。我現(xiàn)在要舉的是一個(gè)大眾食品的例子-----水餃。輕松一下，先講一個(gè)有關(guān)水餃的小故事：說(shuō)的是兩個(gè)餃子結(jié)婚了，送走客人后新郎回到洞房，竟發(fā)現(xiàn)床上躺著一個(gè)肉丸子！新郎大驚，忙問(wèn)新娘在哪？肉丸子害羞的說(shuō)：討厭，人家脫了衣服你就不認(rèn)識(shí)啦！

　　水餃，這個(gè)既簡(jiǎn)單又普通的大眾食品，恐怕誰(shuí)都認(rèn)為外賣(mài)的不如自己家包得好吃。我會(huì)說(shuō)，那你就孤陋寡聞啦！3年前， 我在北京超市買(mǎi)到一種叫“灣仔碼頭”的速凍水餃，我把它叫“極品水餃”，它簡(jiǎn)直就是整個(gè)水餃?zhǔn)袌?chǎng)的“行業(yè)顛覆者”！自打我吃了后，從此就開(kāi)始只買(mǎi)“灣仔碼頭”水餃，而決不自己包了， 因?yàn)槲以僭趺磩?dòng)手也很難包出它的水平。我不敢相信，居然有人會(huì)把水餃做到如此“登封造極”的地步：吃起來(lái)，“皮薄、餡大、汁多”；而其他品牌的速凍水餃的口味則是十幾年一慣制的“皮厚、餡小、汁少”，但還在繼續(xù)埋頭生產(chǎn)……

　　我吃“灣仔碼頭”水餃時(shí)的感覺(jué)， 就像最近熱播的電視連續(xù)劇《奮斗》中夏琳說(shuō)的:"我就愛(ài)吃灣仔碼頭水餃，特好吃!"的確，它的口味和其他速凍水餃完全不是一個(gè)檔次，當(dāng)我吃慣了“灣仔碼頭”水餃后，是很難接受其他品牌的速凍水餃的口味的，無(wú)論是餡料和湯汁的味道還是面粉的嚼勁， 可以說(shuō)真正吃出了地地道道正宗而原汁原味水餃的感覺(jué)。我總在想， 其他速凍水餃企業(yè)如果做不出或超越不了“灣仔碼頭”水餃的水準(zhǔn)，還是停產(chǎn)為好。因?yàn)椤盀匙写a頭”水餃已經(jīng)是整個(gè)水餃?zhǔn)袌?chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)樣板，它超出了“消費(fèi)者心目中核心需求”的期望值， 所以它成為了“好水餃”的代名詞。而且，也很少看到“灣仔碼頭”水餃打廣告。

　　好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)， 好產(chǎn)品就是好廣告，好產(chǎn)品“不營(yíng)也銷(xiāo)”，好產(chǎn)品不推而自廣……

　　邊吃“灣仔碼頭”水餃，我邊在琢磨：這種完全工業(yè)化了的食品，還能保持如此鮮美而不走樣的味道，肯定它的制作過(guò)程有一套品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)作保障。  

　　果不其然，深入了解后驗(yàn)證了我的看法。首先，“灣仔碼頭”堅(jiān)持至今的是，它的水餃必須用手工包出來(lái)，其６０個(gè)水餃生產(chǎn)崗位上，員工飛速地以標(biāo)準(zhǔn)化包餃子的景象蔚為壯觀(guān)，每位員工包餃子的手法都是一致的，是公司根據(jù)“灣仔碼頭”創(chuàng)始人臧姑娘多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)一培訓(xùn)而成的。據(jù)介紹，最快的員工一小時(shí)包餃子可達(dá)１２００個(gè)，相當(dāng)于每三秒鐘一個(gè)，跟機(jī)械流水線(xiàn)的生產(chǎn)速度沒(méi)有太大的區(qū)別。這種嚴(yán)格的包制程序保證每只水餃都外形美觀(guān)、統(tǒng)一、品質(zhì)穩(wěn)定，由熟練的工人手工包制，力度、彎曲度都拿捏得恰到好處，是目前機(jī)器無(wú)法模擬的。而且無(wú)論是對(duì)選料還是生產(chǎn)工藝，“灣仔碼頭”都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。比如，生產(chǎn)水餃的主要餡料——豬肉，是從中國(guó)良豬產(chǎn)地----四川和山東定點(diǎn)選購(gòu)的，甚至對(duì)殺豬過(guò)程要求都很?chē)?yán)格，在輕松的音樂(lè)中，專(zhuān)業(yè)的歐洲進(jìn)口設(shè)備進(jìn)行自動(dòng)化一條龍?jiān)赘�，讓豬在無(wú)痛苦中死去。這樣做的目的是為了避免豬在恐懼中死亡導(dǎo)致肌肉中產(chǎn)生酸性物質(zhì)，影響肉的口感和鮮美程度。“‘灣仔碼頭’只選用前腿豬肉，因?yàn)榍巴蓉i肉是‘活肉’，肉質(zhì)鮮美，有彈性，滑爽，不會(huì)含淋巴，保證了食用安全，而且適合于工業(yè)化生產(chǎn)，便于控制肥瘦比例。

　　有時(shí)， 你會(huì)感到它的生產(chǎn)太過(guò)精細(xì)了，甚至有“繁瑣”之嫌。比如兩個(gè)小時(shí)，生產(chǎn)區(qū)的工人洗了好幾次手，用于制作餡料的韭菜竟然都是一根一根地挑選后，一根一根地洗的。連蔬菜的切割也制訂了嚴(yán)格的指標(biāo)，用從美國(guó)進(jìn)口的切菜機(jī)，根據(jù)要求調(diào)節(jié)大小，切割蔬菜要一次成型，保證顆粒均勻，不僅菜的形狀統(tǒng)一美觀(guān)，而且最大程度保留汁水，使?fàn)I養(yǎng)不流失。 表示，以前常有人不理解，打開(kāi)“灣仔碼頭”速凍水餃，能清晰地看出餡料中的新鮮蔬菜，吃的時(shí)候還能分辨出肉味兒和菜味兒，秘密就在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格掌控。

　　好食品必然會(huì)有好市場(chǎng)。買(mǎi)“灣仔碼頭”水餃都覺(jué)得有點(diǎn)貴，可又不得不買(mǎi)。一盒800克40只裝的，在北京市場(chǎng)上要賣(mài)到19-20元，但同樣容量的其他品牌水餃只能賣(mài)到七八元，比“灣仔碼頭”便宜一半還不止。其實(shí)貴就貴在“灣仔”舍得用好料，故與其他水餃的成本有天壤之別。比如灣仔碼頭水餃餡里所用的豬肉，嚴(yán)格要求肥瘦比例是7:3，只有不去掉排骨的五花肉才能滿(mǎn)足需要，廠(chǎng)商給灣仔碼頭的供貨價(jià)是14.5元/公斤，而某些水餃生產(chǎn)商采購(gòu)的不過(guò)是5元/公斤的碎肉。再比如，灣仔碼頭許多品種的餡里都要用到一種名叫“綠橄欖”的蔬菜，有了這種菜，水餃的味道才醇美，但它在上海只長(zhǎng)一茬，產(chǎn)量很低，往往供不應(yīng)求，有時(shí)工廠(chǎng)不得不從云南空運(yùn)調(diào)貨，價(jià)格從0.8元/公斤飆升至3元/公斤。

　　好食品保鮮有絕招。在一般人心目中，冷凍食品不過(guò)是填補(bǔ)方便食品空白的速食品。人們買(mǎi)冷凍食品，不是為了圖好吃，而是為了填飽肚皮，“將就混一頓”罷了�！盀匙写a頭”的新鮮度正在改變這種看法。它扭轉(zhuǎn)了“為什么家里包的餃子好吃、超市里買(mǎi)的速凍餃子不好吃？”的觀(guān)念。原因是現(xiàn)包的餃子有新鮮的口感。在香港，“灣仔碼頭”水餃產(chǎn)品賣(mài)的是鮮貨，但在內(nèi)地市場(chǎng)，“灣仔碼頭”卻不得不先從冷凍食品做起，因?yàn)閮?nèi)地超市的保鮮能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新鮮餃子的保鮮期一般是4-5天，“灣仔碼頭”就要求經(jīng)銷(xiāo)商具有嚴(yán)格的保鮮控制系統(tǒng)，保鮮柜的溫度需保持在0-8℃，最好是4-6℃，這不是內(nèi)地超市”所能做到的。

　　好食品堅(jiān)決不做散裝貨。“灣仔碼頭”絕對(duì)不做散裝水餃，即使它很有錢(qián)賺，因?yàn)樯⒀b水餃?zhǔn)强梢院�弄人的。一種食品要在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，必須嚴(yán)格地包裝，以確保清潔衛(wèi)生，還必須在包裝上標(biāo)明產(chǎn)品的用料成分及其含量，并打上生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。散裝餃子省了包裝，好像是省了錢(qián)，但不標(biāo)明生產(chǎn)日期，在超市里擺了多久、餡里面包的是些什么都沒(méi)人知道。而且有的廠(chǎng)家既生產(chǎn)袋裝水餃，又生產(chǎn)散裝水餃，袋裝的過(guò)期了，就倒出來(lái)當(dāng)散裝水餃賣(mài)，消費(fèi)者根本就不知情，糊里糊涂地就買(mǎi)了過(guò)期貨，那種產(chǎn)品哪能吃呀？并且“灣仔碼頭”水餃在包裝上與別的品牌也不一樣。一般的水餃將幾十個(gè)水餃混在一個(gè)塑料袋里，“灣仔碼頭”從便利消費(fèi)者考慮，卻是把一個(gè)個(gè)水餃放在一個(gè)個(gè)特制的托兒上，外面再加塑料包裝，目的是為了解決剛包好的餃子可能融化的問(wèn)題，確保餃子新鮮。單是增加這一個(gè)托兒，成本就增加了一毛錢(qián)。“灣仔碼頭”認(rèn)為，這樣在包裝上下功夫很值得。

　　“‘用心’做出高價(jià)餡，冷凍的水餃煮出來(lái)就像現(xiàn)包的一樣具有新鮮的口感，絕不做散裝貨”。這是“灣仔碼頭”水餃的創(chuàng)始人——臧健和的三大成功秘訣。

　　她的話(huà)，與140年前大洋彼岸的美國(guó)一家新港造船和碼頭公司的理念“異曲同工”：即“我們要造好船。如果可能的話(huà)，賺點(diǎn)錢(qián)，如果有必要的話(huà)，賠點(diǎn)錢(qián)。但要永遠(yuǎn)造好船”。

　　這位臧健和， 是一個(gè)從街頭推車(chē)小賣(mài)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的。她的“灣仔碼頭”水餃之所以能夠成功， 關(guān)鍵在于她率先發(fā)現(xiàn)了， 在水餃?zhǔn)袌?chǎng)上“人家做得不好，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者心目中的核心需求”這么一個(gè)商機(jī)。于是，把水餃?zhǔn)袌?chǎng)當(dāng)成一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)來(lái)優(yōu)化升級(jí)它。而且，發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)比發(fā)現(xiàn)有一個(gè)市場(chǎng)更有價(jià)值，其價(jià)值在于你可以“先入為主”，而成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。當(dāng)“灣仔碼頭”水餃變?yōu)橄热胝吆螅?它除了最先得到消費(fèi)者的認(rèn)同，占居消費(fèi)者心理的有利形勢(shì)外，還往往有機(jī)會(huì)成為行業(yè)投準(zhǔn)的事實(shí)制訂者。市場(chǎng)就是這樣的，誰(shuí)先做，又做得好，誰(shuí)就是標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)企業(yè)間的爭(zhēng)奪，著眼點(diǎn)不是如何在現(xiàn)有行業(yè)結(jié)構(gòu)中為企業(yè)確定有利的地位，而是在于企業(yè)如何創(chuàng)立新的產(chǎn)業(yè)。

　　從這個(gè)意義上講， “灣仔碼頭”水餃比較成功地完成了從產(chǎn)品、商品到品牌的驚險(xiǎn)一躍地“三級(jí)跳”。